當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告表現(xiàn)的戲劇性與卡拉OK精神 作者：佚名 時(shí)間：2002-8-5 字體：[大] [中] [小]

   李?yuàn)W貝納說(shuō)："每一件商品都有與生俱來(lái)的戲劇性。"在一個(gè)精彩而勞碌的時(shí)代，商品應(yīng)該不斷提供新的"利益"，或許"戲劇性"能幫上點(diǎn)忙。

    何為戲劇性？我有一套說(shuō)辭供看官討論：譬如在紙上隨便畫(huà)一道直線(xiàn)，它不構(gòu)成戲劇性，但再畫(huà)一道直線(xiàn)，無(wú)論是和前一條直線(xiàn)相交或平行，這都構(gòu)成了最原始的戲劇性。我們可以設(shè)想那兩條線(xiàn)是兩個(gè)人，平行的直線(xiàn)是兩個(gè)人始終心心相印，卻永遠(yuǎn)走不到一塊去；相交的直線(xiàn)是兩個(gè)人本來(lái)挺遠(yuǎn)，后來(lái)走近了，甚至不分彼此了，再后來(lái)又越走越遠(yuǎn)了。

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bsp;戲劇性在廣告中的表現(xiàn)俯首即是，比如國(guó)外的一則胸罩廣告：一群餓狼圍著一個(gè)戴胸罩的女人大喊大叫；再比如古琦領(lǐng)帶的雜志廣告：近景是一個(gè)戴絲巾的高傲的女人一手拿著剪刀，另一只手拿著剛剪下來(lái)的半截領(lǐng)帶，遠(yuǎn)景是一個(gè)坐在餐桌旁的男人，表情驚恐，胸前的領(lǐng)帶只有半截，鮮艷而滑稽。廣告語(yǔ)是：戴絲巾的女人絕不允許自己受傷。在這里，領(lǐng)帶被假想為絲巾的仇敵，必置對(duì)方于死地而后快，其戲劇性詼諧而慘烈。這則廣告同時(shí)讓我明白了另一個(gè)道理，就是"如何在平面廣告中表現(xiàn)一樁完整的有時(shí)間跨度的事件"。這種手法，在故事性訴求中特別有用。

    戲劇性自然讓人聯(lián)想起戲劇表演，戲劇的本質(zhì)是"演員與觀(guān)眾之間活生生的交流"，而電影或電視上的演員不過(guò)是一個(gè)幻影。隨著電影尤其是電視的興起，戲劇即由此捍衛(wèi)自己的生存權(quán)。波蘭戲劇家格洛托夫斯基的"質(zhì)樸戲劇"（又譯"貧困戲劇"）無(wú)疑抓住了要害，并對(duì)六十年代后以"強(qiáng)化觀(guān)眾的參與意識(shí)"為前提的"小劇場(chǎng)運(yùn)動(dòng)"產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

    廣告幾乎就是一種表演，廣告人是導(dǎo)演、產(chǎn)品是演員、媒介是舞臺(tái)、消費(fèi)者是觀(guān)眾。如果以"戲劇表演"的觀(guān)念去看待廣告將會(huì)有許多收獲，并糾正若干偏見(jiàn)。

    首先廣告人是導(dǎo)演，他的確有許多深遂的導(dǎo)演思想，但他直接面對(duì)觀(guān)眾的只能是"廣告作品"。作為觀(guān)眾的消費(fèi)者并不關(guān)心你的廣告策略或商業(yè)雄心，他只對(duì)單純的廣告作品作出反應(yīng)，或認(rèn)同、或喜悅、或反感、或漠然。另外，導(dǎo)演在這里是不許上場(chǎng)的，他不應(yīng)該在廣告作品中表現(xiàn)自己，在廣告作品完成以后，他什么也不是，惟有產(chǎn)品是終極的主角。

    產(chǎn)品是演員，而且是當(dāng)然的主角。但在許多廣告作品中"產(chǎn)品"危險(xiǎn)地淪落為"道具"，它的風(fēng)采被廣告創(chuàng)意無(wú)情地掩蓋，以致于許多廣告作品，觀(guān)眾津津樂(lè)道，卻記不起產(chǎn)品是什么�；蛟S在過(guò)份強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)候，這種傾向是無(wú)法完全避免的。但至少，在消費(fèi)者走近柜臺(tái)目擊產(chǎn)品的那一刻，純粹意義上的戲劇還是發(fā)生了。那時(shí)，是產(chǎn)品直接和觀(guān)眾在交流，觀(guān)眾會(huì)想起有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品的種種"傳聞"，并為眼前的表演所左右。因此，請(qǐng)百倍地重視產(chǎn)品的包裝，并讓它處于"舞臺(tái)"最搶眼的位置。

    媒介是舞臺(tái)，一個(gè)想出名就不應(yīng)該吝嗇金錢(qián)的地方。媒介自身是有個(gè)性的，這種個(gè)性由媒介自身團(tuán)結(jié)的受眾所認(rèn)定。請(qǐng)密切注意"產(chǎn)品"的個(gè)性和"媒介"的個(gè)性是否合得來(lái)，請(qǐng)讓它們惺惺相惜，自由戀愛(ài)。三株口服液的廣告刷在農(nóng)家的院墻上相當(dāng)合適，但力士香皂的廣告最好選印刷精美的高檔雜志。

    消費(fèi)者是觀(guān)眾，是不花錢(qián)還可以隨便罵娘的看客。他們太隨心所欲，也太任性。強(qiáng)迫他們參與的最好手段是預(yù)置"相關(guān)性"，以便隨時(shí)點(diǎn)燃利益的烈火，或者奉迎的春風(fēng)，或者干脆當(dāng)頭棒喝。

    廣告創(chuàng)意人的錦囊里最好藏幾樣獨(dú)門(mén)暗器，并且經(jīng)常翻新。到哪里去尋找這樣高妙的東西呢？既然我們以上大談戲劇性，不妨到戲劇理論里去尋找。德國(guó)戲劇大師布萊希特的"陌生化效果"（又稱(chēng)"間離效果"），在廣告創(chuàng)意中肯定會(huì)有用武之地，雖然我還沒(méi)有找到多少實(shí)際的例證。在《小工具篇》里，布萊希特用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言描述陌生化效果："陌生化的反應(yīng)是這樣一種反應(yīng)：對(duì)象是眾所周知的，但同時(shí)又把它表現(xiàn)為陌生的"。我們?cè)陉P(guān)照和認(rèn)同世界的時(shí)候，已經(jīng)有了太多源"經(jīng)驗(yàn)"的熟視無(wú)睹，它導(dǎo)致信息接受上的麻木不仁。依然有太多的同類(lèi)產(chǎn)品每天在用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，從而導(dǎo)致整類(lèi)產(chǎn)品信息的淪喪�；蛟S，陌生化是一條不錯(cuò)的出路�；蛟S在孩子們把"美洲豹"畫(huà)成一個(gè)"方盒子"時(shí)，我們真的會(huì)感到"孩子們的確需要一個(gè)真實(shí)的動(dòng)物園"。

    戲劇化更原始也更新潮的形式是"卡拉OK"，它天才般地實(shí)現(xiàn)了演員與聽(tīng)眾的自由切換，而且又有小劇場(chǎng)強(qiáng)調(diào)參與的親近氛圍，但它的表演幾乎是自足自滿(mǎn)的，它渴望的掌聲太輕易就能獲得。另外，卡拉OK常常實(shí)現(xiàn)布萊希特的"陌生化效果"，當(dāng)你某一天聽(tīng)見(jiàn)一首曾經(jīng)給過(guò)你歡樂(lè)和安慰的歌被表演得如此"不堪入耳"的時(shí)候，你的確會(huì)感到"陌生"，并在未來(lái)的幾天里一直耿耿于懷�？ɡ璒K的基本精神是反廣告的，它不適當(dāng)?shù)剡^(guò)份強(qiáng)調(diào)自我，它時(shí)常把觀(guān)眾置于尷尬的甚至被凌辱的境地。讓我們與卡拉OK保持距離！

    戲劇有一個(gè)可愛(ài)的分支是喜劇，它尤其為中國(guó)老百姓所喜歡。請(qǐng)看最近正在播出的旺旺果奶的廣告：喝旺旺果奶，把營(yíng)養(yǎng)抱抱；喝旺旺果奶，把好喝抱抱；喝旺旺果奶，把歡樂(lè)抱抱。孩子們仿佛正處在營(yíng)養(yǎng)、好喝、歡樂(lè)的狂歡節(jié)上，旺旺真能作怪，活躍在里面的是一種喜劇精靈。（丁小丁）